在“990日元牛仔裤”的牵引下，GU起死回生。新的价格战略“优衣库价格的一半”也发挥出了功效。2009年8月，GU首次实现年度盈利的目标。
GU看似步入正轨，可新的问题又浮出了水面。GU是优衣库基础款的廉价版，于是GU卖得越多，优衣库卖得就越少，简直是“自相残杀”，而这也就失去了培养新品牌的意义了。
GU现任社长柚木治也曾表示：“消费者想要的并非是廉价版的优衣库。其实他们想买优衣库，但因为价格的原因，只能无奈地选择GU的产品。这么搞下去，整个集团都没有未来可言了。”
“990日元热潮”退去之后，GU的现有店铺增收率便遭遇瓶颈。于是GU只能再次改变方针。柚木制定了新的发展路线：“还是回归创业的原点，贯彻低价格+时尚的路线吧。”2011年3月，GU退出王牌女装产品——“be a girl”，效果极为理想，GU还在同年秋冬季进一步扩充了该系列的产品。如今“be a girl”已是GU最具代表性的品牌了。